从CRM（客户关系管理）产品在中小企业市场推广的普遍失败

谈SWP（专业化销售工作平台）的兴起

1. 什么是CRM？

    CRM(Customer Relationship Management)译为客户关系管理，从90年代CRM概念和相应的系统逐渐开始盛行。而系统的使用者往往是较为大型的企业，其目的主要是确立“以客户为中心”的企业运做模式，改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到最后的服务和技术支持的交叉立体管理。在1990年左右，为了满足市场的需要，许多的公司开始开发SFA（销售队伍自动化系统），随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销(Marketing)、现场服务(Field Service)，在这基础上再结合CTI（计算机电话集成技术）形成呼叫中心(Call Center)。这样就形成了今天的CRM系统。从1999年以来, 随着电子商务的兴起, CRM又开始向着eBRM/eCRM方向发展。CRM思想和CRM系统在金融、保险、通信、汽车、服务、机械制造、电子、运输、零售业、旅游和传播媒体等行业领域里都有成功应用的案例，朗讯公司、SUN微系统公司、通用汽车、微软公司、美国银行、西门子公司等公司在企业里都使用了CRM系统。
    类似ERP项目的实施，大中型企业实施CRM项目时，往往需要设计师和顾问去进行大量的需求分析、流程重组、反复的迭代开发、实施培训以及业务需求变更导致的重新设计开发等，周期长，耗资大，实施企业的管理层以及普通员工往往要经历一个痛苦的过程。

1. 为什么说CRM作为产品在中小企业市场推广普遍遭到失败？

    CRM思想在1999年进入中国后，作为项目，不少大中型的企业也陆续成功实施了CRM。但是，作为产品，CRM在广大中小企业推广的企图基本上遭到了失败。 多年以来，国内大大小小的软件开发公司前仆后继，不断开发出名目繁多的针对中小企业的CRM产品， 虽然极个别公司有一定的成绩，但相对于中国的中小企业巨大的数量来说，这些成绩简直不值一提。

1. CRM产品在中小企业推广失败的原因是什么？

    最根本的原因是CRM系统基本的关注点并不吻合中小企业最迫切的需要。CRM系统通过整合从市场营销到最后的服务和技术支持的管理，以实现充分利用企业已有客户资源、提高客户满意度和忠诚度、增强企业市场营销效力的目的，而这并非是中小企业首要关注的方面。
    无数开发CRM产品的软件公司无视中小企业最迫切的需要以及特点，只会全盘抄袭跟风国内外CRM系统，完全缺乏思想及创造性，心思只放在赢利上，缺乏努力让软件为社会服务，为客户创造核心价值的意识。

1. 中小企业最迫切的需要是什么？

    中小企业的最迫切的需要是销售业绩的提高而不是什么规范化的信息管理；最迫切的是抢到客户抓到订单而不是对客户信息进行统计分析。换句话说，中小企业不需要CRM系统复杂花哨的功能来拐弯抹角地进行所谓的管理水平提升，而最需要的是直截了当地提升实际销售能力。

1. 中小企业的特点是什么？

    中小企业的由于资金的限制，无法大规模地投入广告进行市场营销，主要都是依靠销售人员通过推销（渠道销售或直销）来完成公司目标的。销售人员的人数和薪酬一般都有较大的限制，而且更换频繁，产品专业知识及销售经验普遍不足；
    中小企业人员少，事务繁忙，多数情况下，包括老板在内的工作人员没有多少耐心去了解功能繁杂的软件产品，同时普通员工对应用软件的操作缺乏经验。
    中小企业的成本控制十分严格，以追求实际效益为标准，对并不能满足其迫切需要、可有可无的产品，基本上不予理睬。
    无论国内国外，大多数中小企业都积极勤勉、敢于拼搏、勇于创新，在严酷的竞争环境中获取一切可利用的资源努力生存和发展，成为社会的中流砥柱，当其了解到有一个价廉物美的产品确确实实能够满足其提升生存竞争力的迫切需要时，它将急切地设法获取这个资源。

1. 什么是SWP？

    SWP（Sales Working Platform）译为专业化销售工作平台，其目的是建立高绩效销售组织并为其提供完备的专业化运作平台。它通过提供一个稳定的销售推动机制及销售持续增长机制，使公司不再将销售的增长寄托于运气以及个别能力超强的销售人员，而是依赖于以实时目标管理为基础的高绩效销售组织：

1. 确保销售人员达到完成目标所需的工作量基数
   通过平台以目标管理为核心的组织架构，将目标层层分解，责任到人，实时监控，及时检查、督促、激励及支持，促使销售人员不断寻找足够多的潜在客户并进行充分深入的交往以达到基本工作量指标。

1. 提高销售成功率
   通过平台提供的销售流水线系统等功能，对高难度销售的销售活动进行难点分解，专项特训，团队协作，对客户群进行关键因子分析筛选，实时指挥，快速反应、精确攻击，提高销售成功率。这对于产品知识、销售经验及能力欠缺的非资深销售人员的提高尤为明显。

1. 加强销售决策和指挥的快速反应能力
    由于SWP的实时目标管理体系向各级管者提供不同视角的从局部到整体的销售状态实时图像，管理者可实时了解目标执行情况和相关市场变化情况，检讨目标实施方案的可行性，及时改变策略、调整方案以保证目标的完成。同时，通过销售流水线机制，管理人员可进行实时指挥和协助，集中有限资源对对特定目标进行精确制导攻击。

    由公式：“销售业绩 = 销售工作量基数×销售成功率”可知，SWP通过确保完成销售工作量基数以及提高销售成功率得以大幅提升销售业绩。 同时SWP作为一个完备的销售工作平台，也提供销售成本跟踪控制、自定义客户服务流程、邮件及短信发等销售活动相关功能以及供渠道管理和供应商管理等体系。

1. SWP与CRM系统有什么不同？

    SWP与CRM系统都涉及销售领域， SWP作为销售推进系统，以实时目标管理作为系统组织的主线，侧重于建立高绩效销售组织并为其提供完备的运作平台，该平台满足于高绩效组织的定义[注1]，同时满足关于实时企业（RTE）的定义[注2]，体现在以下几个方面：

1. 以明确的目标作为推动力
2. 员工可及时从中获得动力
3. 建立以业绩和客户为核心的组织架构
4. 通过由业绩实时驱动的核心流程进行组织整合
5. 提供开放、实时的沟通渠道作为支持
6. 提供不同视角的从局部到整体的实时图像

    SWP 是一个以目标管理为核心的工作体系；
    SWP 提供一个快速反应的销售决策指挥系统，实时监控、及时支持、精确制导；
    SWP 提供了客户关键因子分析方法，以提高客户的命中率、节省销售资源；
    SWP 结合销售难点分解、团队协作、销售漏斗等方法及工作流引擎技术，提出了销售流水线的概念；
    SWP 提供了工作量基数保证 + 销售成功机率提高的机制。 即通过目标树对各团队和成员工作量进行实时监控督促，确保销售人员完成必要的工作量基数， 同时通过销售流水线等机制提高销售成功机率，使销售业绩（工作量基数 X 销售成功机率）大幅提升。
    CRM作为客户关系管理软件，以客户作为系统组织的主线，其涉及到销售领域的模块主要为SFA（销售队伍自动化系统），主要为提高销售工作环节的自动化程度以提高工作效率， 同时作为CRM系统中客服等模块所需的客户及订单信息的入口，通过系统跟进商业机会并进行相关订单处理。
     总的来说，SWP适用于以推销为主的企业，特别是中小企业， 直接提升企业销售团队的销售实力、提升销售业绩，而CRM适用于以市场营销为主的大中型企业，实现企业从市场营销到最后的服务和技术支持的交叉立体管理，提高客户的满意度和忠诚度、增强企业市场营销的效力。

1. SWP如何确保销售人员完成实现目标所必需的销售工作量基数？

    确保销售人员完成必要的销售工作量基数对销售业绩的提升非常重要，因为在剧烈的市场竞争下，销售成功率一般都较小，只有完成必需的销售工作量基数，即寻找到足够数量的客户并进行深入交往，才能成功实现销售目标。但是，并非所有的销售人员都能长期保持良好的工作热情和坚强的意志，销售人员特别是新入职人员，往往在多次交往遭受挫折后，而工作量远未达到完成目标所必需的基数指标时，就对产品丧失信心，自我保护的本能会下意识地以逃避工作来逃避挫折，无心继续努力完成指定的销售目标。 因而有必要通过某些措施或机制来保证销售人员完成必需的工作量。下面通过比较传统的措施和SWP提供的机制的不同，说明SWP的实时目标管理机制如何确保销售人员完成实现目标所必需的销售工作量基数的：

1. 传统的措施
2. 根据最终结果进行责备或炒人
   问题是，在出最终结果这个较长的周期内，公司和销售人员都浪费了机会造成损失。
3. 加高提成；
   问题是，当销售人员对产品销售的难度产生畏惧心理、丧失信心后，自我保护的本能会下意识地以逃避工作来逃避挫折，再高的提成也难以激发其工作的热情，尤其是，当遭受挫折后，销售人员总是幻想能通过换工作来找到一个更好卖的产品。
4. 频繁地个别谈话；
   问题是，老是毫无根据地谈话、追问结果，双方都会烦，销售人员只好不停地应付，最后一看到管理人员就有逃跑的冲动。尤其是当团队成员人数较多甚至有多分枝机构时，频繁谈话更不现实。
5. 每天提交日志；
   问题是，这些日志日复一日大量堆积，要耗费管理人员大量时间阅读并复查，如用抽查方式检查，则因大量的日志毫无组织而难以以验证其真实性和了解全貌，因而这对双方来说都会变成应付。
6. SWP的措施和机制
       从管理学角度上说，人们不会完成你所希望的，只会完成你所检查的。关键是这种检查是否是十分方便的和实时的、并且能够了解到真实的和全面的情况以及存在的问题。
       SWP以实时目标管理为主线，销售人员只须花很少的时间在SWP的目标树结点上记录预约、交往及报价等销售活动，管理人员能随时通过目标树从团队到个人层层分解抽查，方便准确地把握各团队或分支机构以至个别销售人员在销售各阶段的工作状况、目标及其子目标达成状况、关键客户业务机会状况、存在的问题以及预算使用状况等，进行实时跟踪管理，让系统记录的实际销售过程说话，避免了过于频繁的追问或责备，以自然的方式实现团队激励、个人激励以及监控督促，确保销售人员完成实现目标所必需的销售工作量基数。

1. SWP如何销售人员的销售成功率？

    大多数企业，尤其是中小企业，专业知识丰富、销售经验和能力强的销售人员十分难招到，多数销售人员的整体素质普遍有待发展，而且人员更换频繁。这些销售人员的销售成功率较低，严重影响了销售业绩的增长。
    SWP借鉴了工业化生产线的概念，工业化生产线可以生产出优质的产品，而不依赖于个别经验丰富、手艺好的工匠，其主要的原理在于工序分解、难点分解、专项训练及协同工作。
    SWP的销售流水线将销售过程按销售漏斗的原理分解为不同的阶段，并在每个阶段中找出难度较大的过程进行难点分解，针对各难点进行头脑风暴式的专项讨论，分享技巧，制定突破销售困境的有效方案并进行强化训练，克服销售瓶颈，同时利用工作流技术实施团队密切协作，令能力平常或新入职的销售人员迅速成长为针对特定产品的高水平专业销售人员。

参考文献：
[1] Mckinsey：The High Performance Organization， http://www.mckinsey.com
[2] Gartner ：The Real-Time Enterprise， http://www.gartner.com